Nuôi dưỡng sự khác biệt dài hạn
Thời đại của chúng ta là thời đại của những lợi thế tạm thời. Người ta thường cho rằng một số sản phẩm thuộc các thương hiệu khác nhau trông đều giống hệt nhau. Một số người từ đó suy ra rằng, thương hiệu chẳng qua chỉ là một vỏ bọc – một chiêu trò được dùng để cố gắng nổi bật giữa thị trường ngập tràn những sản phẩm khó phân biệt. Nên khi xây dựng thương hiệu, nhiều người sẽ chú trọng vào việc tạo ra sự khác biệt thị giác để dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, và chỉ thế là thương hiệu.
Cách nhìn thương hiệu “như một thủ thuật” này nghe có vẻ hợp lý nếu bỏ qua các yếu tố phát triển lâu dài. Thông thường thương hiệu thu hút chú ý thông qua các sản phẩm mới được đưa vào thị trường. Bất kỳ sự đổi mới nào hấp dẫn đều nhanh chóng tạo ra sự sao chép. Bất kỳ bước tiến nào về sản phẩm đạt được hiệu quả doanh thu sẽ trở thành tiêu chuẩn mà người tiêu dùng làm quen, và các đối thủ bắt buộc phải làm theo nếu không muốn tụt hậu so với kỳ vọng thị trường. Dần dần thị trường sẽ có các sản phẩm na ná giống nhau, ngay cả những người tiên phong cũng không đủ dũng cảm tìm kiếm thêm những đổi mới, cứ như vậy mà bão hoà và thương hiệu được sử dụng như một dấu hiệu nhận biết giữa các sản phẩm.
Trong một khoảng thời gian nhất định, thương hiệu dẫn đầu cho sự đổi mới có thể tận hưởng thế độc quyền mong manh, nhưng điều này sẽ sớm bị thách thức trừ khi sự đổi mới đó được bảo hộ hoặc cấp bằng sáng chế (điều gần như không thể với ngành thời trang).
Năm 2016 khi thị trường Áo Dài Cách Tân còn rất sơ khai. Bạn có thể dẫn đầu khi không mấy ai làm Áo Dài suông hay cách tân đơn giản thì hiện giờ ai cũng có thể tạo ra các sản phẩm tương tự. Năm 2025 chứng kiến một loạt các thương hiệu tạm biệt dòng sản phẩm cũ và chuyển hẳn sang Áo Dài. Lợi thế của người tiên phong 10 năm trước đã mất đi. Khách hàng bắt đầu làm quen với các tiêu chuẩn do nhóm tiên phong định hình (chất liệu, phom dáng, chất lượng, mức giá và cả nhu cầu tiêu dùng) và họ không còn sở hữu riêng các lợi thế cũ nếu không tiếp tục đổi mới để tạo ra lợi thế tạm thời tiếp theo.
Áo Dài Suông tủ Nhà Mây năm 2018 - thị trường gần như không có sự cạnh tranh, sản phẩm đơn giản nhưng do không có cạnh tranh nên dễ tiêu thụ
2025 - Khi gõ từ khoá Áo Dài Suông bạn thấy vô vàn sự lựa chọn, các tiêu chuẩn cũ đều được thay thế và nâng cấp.
Bức tranh tổng quát thị trường thường cho thấy khi các sản phẩm trở nên khá giống nhau, nhờ có thương hiệu, người tiêu dùng sẽ nhớ ai là những người sáng tạo đầu tiên, và ai chỉ là kẻ đi theo. Thương hiệu tốt sẽ bảo vệ những sáng tạo mới trước khi chúng bị sao chép quá nhiều. Thông qua việc tạo ra nhận thức từ ấn tượng đầu tiên, mang lại cho họ sự độc quyền tạm thời và phần thưởng tài chính xứng đáng cho thái độ dám chấp nhận rủi ro (như một người dẫn đường). VD như khi thị trường càng nhiều người quảng cáo cho sản phẩm Polo thì khách hàng sẽ nhớ tới hình ảnh ông chú Polo.
Giai đoạn 2015 - 2019: bùng nổ các thương hiệu streetwear, giai đoạn đầu khi nhiều thương hiệu tham gia sẽ hình thành thị trường tiêu thụ, các thương hiệu dẫn đầu hưởng lợi thế trong giai đoạn này. Đến khi sự sao chép lẫn nhau trở nên bão hoà, nếu ko có sự thay đổi, hầu hết các thương hiệu streetwear trong giai đoạn đầu đều đánh mất tính hấp dẫn của mình.
Ở quy mô nhỏ chúng ta gần như sẽ bất lực trước sự sao chép, trừ khi chúng ta tiếp tục đổi mới để tạo ra lợi thế tách biệt tiếp theo. Cứ như vậy, sự tích lũy của những lợi thế tạm thời này theo thời gian sẽ dần hé lộ ý nghĩa và mục đích thực sự của thương hiệu (động cơ sáng tạo). Nếu tôi không thể tạo ra các đổi mới trong sản phẩm hay dịch vụ, trải nghiệm khách hàng thương hiệu của tôi sẽ dừng lại. Vậy cơ sở để đổi mới mà không đánh mất bản sắc thương hiệu hay đơn giản như sự quen thuộc với khách hàng là gì? Chắc bạn hiểu tôi đang ám chỉ tới hình mẫu thương hiệu và các giá trị cốt lõi hình thành theo thời gian.
Tham khảo mô hình Brand Prism Pyramid mô tả cách thương hiệu hình thành.
Thương hiệu nên là một động cơ để nuôi dưỡng sự khác biệt dài hạn thông qua việc xây dựng từ triết lý -> giá trị cốt lõi -> hình mẫu -> sản phẩm.
Nhưng khách hàng sẽ nhận thức theo chiều ngược lại: sản phẩm -> hình mẫu -> giá trị cốt lõi -> triết lý của thương hiệu.
Như vậy, nếu thương hiệu đổi mới sản phẩm nhưng giữ vững các yếu tố trên đỉnh tháp, thương hiệu sẽ nuôi dưỡng được sự khác biệt lâu dài. Còn nếu thiếu đi yếu tố quản trị bao trùm thương hiệu, chỉ theo đuổi việc thay đổi sản phẩm cho hợp với thị trường, thật khó để duy trì và định hình một thương hiệu lâu dài.
Hãy nhìn Apple ở giai đoạn liên tục tạo ra đổi mới theo từng năm đã tạo ra sự tích luỹ nhận thức về một thương hiệu dẫn đầu về sáng tạo, nhưng có vẻ họ đã đang đánh mất dần lợi thế này khi người tiêu dùng đã quen dần với các tiêu chuẩn họ tạo ra.
Vì vậy, thương hiệu không thể bị rút gọn chỉ còn là một biểu tượng trên sản phẩm, một nét thiết kế mang tính thẩm mỹ đơn thuần hay cả những yếu tố gây sự chú ý khác biệt trong quảng cáo. Thương hiệu cần được xây dựng từ những giá trị cốt lõi bên trong để điều hướng cả một quá trình sáng tạo, tạo ra sản phẩm ngày hôm nay, ngày mai, và còn tiếp diễn nhiều năm về sau. Nói cách khác, thương hiệu cần được suy nghĩ thấu đáo hơn như một nền tảng cảm hứng và triết lý cho việc sáng tạo sản phẩm cho tới truyền thông, kết nối khách hàng.