Sản phẩm có trước hay thương hiệu có trước
Để bắt đầu cho một local brand, mình chắc chắn rằng bạn phải có sản phẩm trước, đi cùng với hình mẫu thương hiệu phù hợp và ít nhất khi mặc sản phẩm của bạn, khách hàng biết họ đang hướng tới một phong cách nào. Đừng để bị tắc ở giai đoạn ý tưởng quá lâu, vì nếu không rõ hình hài một sản phẩm, bạn chẳng thể triển khai được hoạt động thương hiệu hay truyền thông.
Hầu hết mọi sản phẩm chúng ta muốn xây dựng đều nhận ảnh hưởng từ những brand kinh điển trong một vòng quay lịch sử thời trang hiện đại hơn 100 năm. Vì vậy, khi bắt đầu làm sản phẩm, có thể dựa trên một brand bạn yêu thích hay lấy cảm hứng để bắt đầu. Mình khuyến khích các bạn nên thực hiện những sản phẩm nhận diện cho thương hiệu của mình trước để đảm bảo tính khả thi bởi sản phẩm thực tế chắc chắn sẽ không giống như mong đợi bởi phụ thuộc vào yếu tố Vải, Gia Công và Công Nghệ ứng dụng.
Sản phẩm nhận diện cần điển hình cho phong cách brand bạn hướng tới, ví dụ như khi xây dựng Anti Hero, sản phẩm đầu tiên mình “cần phải làm được” là áo Biker Jacket, khi làm Gentle Studios, sản phẩm “cần phải làm được” là Tuxedo Shirts.
Song song với việc làm sản phẩm, bạn đồng thời phải nghĩ đến 2 yếu tố sau:
Nguồn cung cấp vải và nguyên phụ liệu
Cơ sở gia công và hoàn thiện
Về nguồn vải, cần tìm kiếm và đảm bảo chủng loại vải bạn sử dụng luôn có sẵn, có nhiều màu, và chất lượng ổn định cùng giá thành phù hợp. Mình gặp nhiều thiếu sót trong giai đoạn khởi nghiệp khi chỉ chú tâm vào những loại vải lạ, độc đáo nhưng sau một thời gian nhà cung cấp không còn nhập về nữa, sản phẩm nhận diện của bạn cũng bị ảnh hưởng và từ đó tính nhất quán của brand cũng thay đổi.
Về cơ sở gia công, việc tìm kiếm một đơn vị phù hợp mất thời gian hơn bạn nghĩ rất nhiều, bởi nhà gia công thường chỉ cam kết khi bạn đảm bảo được sự ổn định về lượng hàng giao mỗi tuần, kế hoặch đặt hàng cần báo trước, tiêu chuẩn kiểm kê cũng rõ ràng… Mà ổn định là cái khó đáp ứng nhất của các local brand mới.
Trừ khi đã có kinh nghiệm và mối quan hệ tốt, nếu bạn mới tham gia vào ngành thời trang, hai yếu tố trên sẽ gây trở ngại lớn cho hoạt động kinh doanh của bạn bởi thị trường Việt Nam còn hạn chế về nguồn cung vải, cơ sở gia công thường từ chối những đơn hàng số lượng ít. Concept tốt, sản phẩm mẫu tốt nhưng không có vải hay đơn vị gia công với năng lực phù hợp, bạn không thể thương mại hoá thương hiệu của mình, như vậy chẳng phải đáng tiếc hay sao.
——
THƯƠNG HIỆU HÌNH THÀNH TỪ SẢN PHẨM NHẬN DIỆN
Vậy tính thương hiệu thì sao, với sản phẩm nhận diện làm cơ sở, bạn bắt đầu lựa chọn hình mẫu cho thương hiệu (Brand Archetype & Brand Personality) để hình dung sản phẩm của mình trên một con người một cách hoàn chỉnh. Một hình mẫu tốt sẽ trả lời được câu hỏi khi mặc sản phẩm này – chúng ta là ai và đại diện cho phong cách gì, lối sống gì và có 1 tinh thần như thế nào.
Cùng là một mẫu sơmi, nhưng trên hình mẫu hướng đến sự an toàn sẽ khác hình mẫu hướng đến sự nổi loạn. Nói một cách khác, lựa chọn hình mẫu cũng chính là tạo nên tính cách cho sản phẩm của bạn. Đây là giai đoạn quan trọng khi bạn bắt đầu có cái nhìn tổng thể cho sản phẩm cũng như thương hiệu, nếu cần thiết, bạn hoàn toàn có thể điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp hơn với con người thương hiệu bạn hướng tới. Làm kỹ việc này cũng tránh được hệ quả về lâu dài khi bạn thấy thương hiệu này không giống như suy nghĩ của mình.
KHÁCH HÀNG LÀ ĐIỀU KIỆN ĐỦ
Có được sản phẩm nhận diện là điều kiện cần để hình thành thương hiệu, và khách hàng là yếu tố then chốt còn lại để đảm bảo tính thương mại cho thương hiệu. Ở quy mô lớn, các công ty sẽ làm market research để tìm hiểu insight khách hàng song song với hoạt động sản phẩm, tuy nhiên ở quy mô nhỏ, mình khuyến khích các bạn hình dung khách hàng lý tưởng xoay quanh mối quan hệ của mình, đảm bảo khi bán ra sản phẩm, ít nhất những người xung quanh mình có thể mua và ủng hộ.
Đáp ứng 3 tiêu chí sau của khách hàng, sẽ giúp bạn hoàn thiện được giai đoạn định hình cho thương hiệu của mình:
Nhu cầu thực tế theo mùa: thời tiết, tính chất và nhu cầu các mùa Xuân Hè/ Thu Đông/ Lễ Hội. Sản phẩm của bạn cần đáp ứng tính chất mùa vụ của ngành thời trang, đồng thời phù hợp với thời tiết vùng miền, cũng như đáp ứng được nhu cầu ăn mặc vào các dịp trong mỗi mùa.
Nhu cầu lý tính: chất lượng, giá thành, sizing, styling. Đây là những lựa chọn mang tính lý trí của khách hàng khi quyết định mua sắm. Đặc biệt lưu ý đến sizing, tỉ lệ cơ thể khách hàng Việt Nam khá lệch chuẩn và không đồng đều ở mọi thương hiệu, ví dụ như khách hàng của Tủ Nhà Mây hầu hết có chiều cao dưới 1m6, còn khách hàng của Gentle Studios thường cao từ 1m6 – 1m65, các số đo 3 vòng cũng khác nhau. Để có được bảng size tốt, bạn nên có sản phẩm và test trên khách hàng thực tế để điều chỉnh.
Nhu cầu cảm xúc: hình mẫu hướng đến, lối sống, tinh thần thương hiệu. Nhu cầu bản năng của người tiêu dùng luôn muốn thể hiện giá trị của bản thân, liệu mặc sản phẩm của bạn có giúp khách hàng nói lên được họ là ai, yếu tố này gắn chặt với việc xây dựng hình mẫu cho thương hiệu, chỉ tới khi thương hiệu thể hiện được cá tính, khách hàng mới hiểu sản phẩm của bạn có thực sự phù hợp với họ hay không.
Một chuỗi các hoạt động lặp đi lại, xây dựng sản phẩm, phát triển hình mẫu thương hiệu, cân đối với nhu cầu khách hàng cho tới khi chỉ cần nhìn sản phẩm của bạn có thể hình dung được ai mặc, mặc ở đâu, ai là người phù hợp để mua. Định hình, phát triển, duy trì, đổi mới đều xoay quanh việc nghiên cứu những yếu tố trên.
Bước đầu, hãy cứ mạnh dạn làm những sản phẩm mình thích rồi sàng lọc để tìm kiếm được sản phẩm phù hợp nhất trong khả năng của mình nhé. Mọi thứ đều bắt đầu từ sản phẩm, thành bại cũng ở sản phẩm, phát triển hay lụi tàn cũng ở sản phẩm.